医药电商拼搏多年未井喷 企盼监管松绑创蓝海

　　医药电商作为药品流通的一种渠道模式，已得到业界广泛认可，甚至被誉为药品流通市场的蓝海。但理想很丰满，现实却未必——

　　根据39健康网从第71届全国药品交易会上得来的数据，去年我国医药B2C的规模大约在40亿元左右，尚不足国内药品消费规模的1%。

　　1%的市场规模被誉为蓝海，确乎有些言过其实。另据调查显示，迄今为止，还没有一家网上药店年销售额超过5000万，更没有一家真正盈利过。

　　蓝海为何始终不“蓝” ？未来电子商务这块蛋糕，医药又能占据多大一块？

　　跑马圈地9个年头  成功者仍寥寥无几

　　如果以2005年底京卫大药房获得全国第一张《互联网药品交易服务资格证书》作为医药电商元年的话，那么，2014年，我国医药电商已经进入了第9个发展年头。

　　而在这9年里面，始终未出现行业人士所期盼的井喷现象。对比其他品类电子商务如火如荼、一日千里的增长速度，医药电商的规模仍然相对较低。中国网上药店理事长徐军明确表示，医药电商跟整个电商行业的发展很不匹配，或许因为药品的特殊属性，国家对其监管偏严。他直言，目前来看整个医药电商的大环境还不是太好。“至少现在并没有看到特别成功的案例。”

　　数据显示，截至2月27日，获得《互联网药品交易服务资格证书》的企业共231家，较上年已经增加75家。其中B2B企业55家，不过真正开展业务的不超过20家；获得B2C资格的企业有162家，然而真正开展业务的也不超过80家。

　　内人士预测，2014年医药电商行业或进入洗牌期，将有3-4家老牌网上药店倒下。若不能获得融资，绝大多数医药电商2年内的销售额难以超过5亿元。残酷的现实倒逼经营者不得不重新审视医药电子商务，继而发生经营理念的变更，不排除资金殷实的企业继续前行或后来者重蹈覆辙的可能性，但势必会有企业发生如上调整，甚或主动“割肉”，成为现行路上的“炮灰”。

　　有人看好有人看淡  O2O蓝海或成空想

　　O2O目前仍牢牢占据医药电商“头条”位置。

　　所谓O2O模式，即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式被认为是医药电商领域的最后一片蓝海，但理论和现实间却仍然有着巨大的差距。

　　在打车、餐饮、电影院有着显著作为的O2O模式，引入药店圈也有很长一段时间，然而成功者甚少。无论是此前财大气粗的国大药房、海王星辰与支付宝的合作，还是前两年打得火热的京东医药城模式，目前都还没有产生让业界惊艳的效果。

　　由于医药的特殊性，传统药店涉水O2O即便有移动支付助力，也尚需跨过多重门槛。因此有不少医药电商人认为O2O是“伪命题”。在第71届全国药品交易会上，一位不愿透露姓名的药企领导对39健康网编辑表示，虽然目前O2O这个概念在电商领域很热，阿里巴巴、腾讯等行业巨头纷纷介入，但是这并不一定表明医药领域适合这种模式。他笑称，“如果打开天猫，看到有卖治疗痢疾和阑尾炎的药在做团购活动，你买还是不买？”

　　有分析人士就此表示，不看好药品零售O2O，因为药品零售中价格并非关键因素，药事服务才是重点。大部分人生活在固定的区域，若要买药，基本上都会去附近熟悉的药店，聆听药师或店员的建议，再仔细了解货架上的药品。药品零售，不是简单的价格对比和付款。是否对症？店员建议如何？怎样配伍？这种极具现场感的咨询过程，是消费者购药前的一个前置环节，而O2O模式省却了这一最关键的环节。

　　况且，现实中有多少人知道和了解O2O模式？消费者真的需要药店O2O吗？39健康网随机询问发现，30人中有19个人回答不会在网上买药，在网上药店有过购买行为的7人中买了避孕套、保健品和医疗器械，真正购买药品的人却没有。消费者对所谓的O2O认知度太低，加上药品的特殊性、线上与线下的来回折腾等因素考虑，或许会让业界欢呼的蓝海变成一场不切实际的空想。

　　行业巨头“占位”介入  突围之路任重道远

　　就是这样一个看似前景灰暗的领域，医药电商依然很少见到主动退出者。“占位思想”或许是始作俑者，促使大批经营者挤入“围城”，却找不到自己合理的目的地。在面临选择时，多数经营者缺乏正确的判断，只是随波逐流。

　　以让业界眼热过的“京东好药师”为例。2011年7月，九州通与京东商城合资组建网上药店“京东好药师”，九州通以北京好药师估值入股占新公司的51%股份，京东商城则以旗下的一个电子商务公司以及部分资金占股49%。“京东好药师”来势凶猛，当时京东好药师CEO崔伟甚至大胆预测，不远的将来，行业里面有可能就剩下京东好药师、天猫医药馆以及个别专业性较强的药店品牌。

　　豪言壮语难免说得太早。京东和好药师在不到2年的时间就劳燕分飞。而这两年中，真正能称得上网上药店经营运转的时间只有不到短短4个月。分手后，九州通买回京东持有好药师全部股份，宣布单独推进网上售药的O2O模式；京东商城也宣布自建医药电商平台，走天猫医药馆的模式，成立京东医药城。

　　短短4个月的蜜月期后就在外界一片看好的眼光中各奔前程，收获也并非没有，至少好药师由名不见经传成为众所周知的药店，京东也尝到了医药电商的甜头。

　　从某种意义上讲，在缺乏清晰的经营理念指引的情形下，尽管医药电子商务参与者众，但充其量只能算虚假的繁荣。不管怎样，在市场规律下，优胜劣汰是永远不变的规则，失败者也必然会出现。

　　松绑信号强烈 医药电商有望迎政策福利

　　行业政策的停滞不前、监管模糊，是限制医药电商发展的最主要桎梏。医药电商当前所执行的基础法规是2005年颁布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》，此后行业政策始终处于停滞状态。直到2013年，政策再次出现推进迹象。

　　目前整个医保体系尚未对网上药店开放，网上药店的销售系统无法做到与医保报销系统有效对接，消费者无法使用社保卡进行报销，这成为制约医药电商发展的一个重要因素。与此同时，不能销售处方药让网上药店痛失最大蛋糕。

　　随着国务院医改办“医保异地就医结算”时间表的逼近，即2015年部分试点省份要全面推开省内异地就医直接结算。业界认为，网上药店的医保支付或将彻底打破异地结算的障碍。

　　去年年底，海南省食药监局规定，网上药店买药可以享受医保报销，规定从网上药店买药也由实体店配送，但只限于海南省永敬堂和广安堂这两家网上药店，且只有零售连锁药店才有资格申办网上药店。3月底，上海也宣布将试点网上药店医保支付。

　　数据显示，中国处方药的市场份额是非处方药的3倍多，但处方药市场基本被医院占去。处方药毛利高、价位高，市场份额大，非常适合电子商务销售。若这块蛋糕被切开，市场前景将十分可观。

　　瑞银证券执行董事季序我接受39健康网采访时表示，处方药网上销售放开之日，就是行业变革高潮到来之日。

　　“当前的医药电商，一方面是长远的美好前景，一面是眼前的瓶颈问题，像是盛夏里枝繁叶茂但果子青青尚待成熟的果树。悲观者看到的是绚烂春天已远去，乐观者看到的是，丰硕秋天将来临。”在1号药网CEO陈华看来，不论悲观者抑或是乐天派，坐享其成永不可能成功，唯有劳有所得。

　　改变还在慢慢显山露水，我们有理由相信，只要问题得到逐步解决，中国医药电子商务的前景将会十分诱人。